Blog Kancelarii Adwokackiej Smok i Partnerzy
Podstawowe zasady reklamy w polskim prawie.
Reklama jako narzędzie komunikacji marketingowej, podlega w Polsce regulacjom prawnym. Głównym celem tych regulacji jest ochrona konsumentów przed wprowadzającymi w błąd, nieetycznymi lub agresywnymi działaniami reklamodawców. W niniejszym artykule omówimy kluczowe przepisy polskiego prawa regulujące działalność reklamową, a także wskażemy na szczególne przypadki, w których obowiązują szczególne ograniczenia.
USTAWA O ZWALCZANIU NIEUCZCIWEJ KONKURENCJI
Zasady reklamy są szczegółowo uregulowane w Ustawie z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, której nadrzędnym celem jest przeciwdziałanie czynom nieuczciwej konkurencji, które ogólnie rozumiane są jako działanie sprzeczne z prawem lub dobrymi obyczajami, jeżeli zagraża lub narusza interes innego przedsiębiorcy lub klienta.
Zgodnie z art. 16 opisywanej ustawy, czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest w szczególności:
– reklama sprzeczna z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybiająca godności człowieka;
– reklama wprowadzająca klienta w błąd i mogąca przez to wpłynąć na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi;
– reklama odwołująca się do uczuć klientów przez wywoływanie lęku, wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci;
– wypowiedź, która, zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji;
– reklama, która stanowi istotną ingerencję w sferę prywatności, w szczególności przez uciążliwe dla klientów nagabywanie w miejscach publicznych, przesyłanie na koszt klienta niezamówionych towarów lub nadużywanie technicznych środków przekazu informacji.
Zgodnie z ust. 2 art. 16 opisywanej ustawy, przy ocenie reklamy wprowadzającej w błąd należy uwzględnić wszystkie jej elementy, zwłaszcza dotyczące ilości, jakości, składników, sposobu wykonania, przydatności, możliwości zastosowania, naprawy lub konserwacji reklamowanych towarów lub usług, a także zachowania się klienta.
Jednocześnie, za czyn nieuczciwej konkurencji, zgodnie z art. 16 ust. 3 opisywanej ustawy, może zostać uznana reklama umożliwiająca bezpośrednio lub pośrednio rozpoznanie konkurenta albo towarów lub usług oferowanych przez konkurenta, zwana dalej „reklamą porównawczą”, , jeżeli jest sprzeczna z dobrymi obyczajami oraz nie występują przesłanki wyłączające możliwość uznania jej za czyn nieuczciwej konkurencji, wymienione w ust. 3 komentowanego artykułu 16.
Co ważniejsze, zgodnie z art. 17 opisywanej ustawy czynu nieuczciwej konkurencji, w rozumieniu art. 16, dopuszcza się również agencja reklamowa albo inny przedsiębiorca, który reklamę opracował. Powyższe oznacza, że również agencje reklamowe oraz marketingowe muszą wystrzegać się unikania tworzenia reklam np. wprowadzających w błąd lub odwołujących się do uczuć klientów.
Powyższa regulacja, dotyczy reklam wszystkich produktów jak i usług, przez co powinna być uwzględniania przy tworzeniu wszystkich reklam.
USTAWA O PRZECIWDZIAŁANIU NIEUCZCIWYM PRAKTYKOM RYNKOWYM
Ważną rolę w regulacji reklam w Polsce odgrywa Ustawa z dnia 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym (Dz.U. z 2022 r. poz. 1235).
Zgodnie z tą ustawą reklama może zostać uznana za nieuczciwą praktykę, jeśli jest to np.:
– kryptoreklama, która polega na wykorzystywaniu treści publicystycznych w środkach masowego przekazu w celu promocji produktu w sytuacji gdy przedsiębiorca zapłacił za tę promocję, a nie wynika to wyraźnie z treści lub z obrazów lub dźwięków łatwo rozpoznawalnych przez konsumenta;
– zamieszczanie lub zlecanie zamieszczania innej osobie nieprawdziwych opinii lub rekomendacji konsumentów albo zniekształcanie opinii lub rekomendacji konsumentów w celu promowania produktów.
– twierdzenie, że produkt będzie dostępny jedynie przez bardzo ograniczony czas lub że będzie on dostępny na określonych warunkach przez bardzo ograniczony czas, jeżeli jest to niezgodne z prawdą, w celu nakłonienia konsumenta do podjęcia natychmiastowej decyzji dotyczącej umowy i pozbawienia go możliwości świadomego wyboru produktu;
– twierdzenie przez przedsiębiorcę, który umożliwia dostęp do opinii konsumentów o produktach, że te opinie zostały zamieszczone przez konsumentów, którzy używali danego produktu lub go nabyli, mimo że przedsiębiorca ten nie podjął uzasadnionych i proporcjonalnych kroków, aby sprawdzić, czy opinie te pochodzą od tych konsumentów;
– reklamowanie produktu podobnego do produktu innego przedsiębiorcy w sposób celowo sugerujący konsumentowi, że produkt ten został wykonany przez tego samego przedsiębiorcę, jeżeli jest to niezgodne z prawdą.
– twierdzenie, w ramach praktyki rynkowej, że organizowany jest konkurs lub promocja z nagrodami, a następnie nieprzyznanie opisanych nagród lub ich odpowiedniego ekwiwalentu;
– twierdzenie, że przedsiębiorca wkrótce zakończy działalność lub zmieni miejsce jej wykonywania, jeżeli jest to niezgodne z prawdą;
Powyższe regulacje dość istotnie ograniczają możliwość działań marketingowych, które rozumiane powszechnie są jako reklama. W szczególności regulacje te uderzają w przedsiębiorców, którzy pozwalają na dodawanie opinii do sprzedawanych produktów bez podjęcia uzasadnionych i proporcjonalnych kroków, aby sprawdzić, czy opinie te pochodzą od tych konsumentów;
USTAWA O RADIOFONII I TELEWIZJI
Reklamy audiowizualne, szczególnie te emitowane w telewizji, podlegają dodatkowym regulacjom na mocy ustawy z dnia 29 grudnia 1992 r. o radiofonii i telewizji. Zgodnie m.in. z tą ustawą:
– reklama nie może promować zachowań niezgodnych z prawem,
– nie może być kierowana do małoletnich w sposób mogący zaszkodzić ich rozwojowi psychicznemu, fizycznemu lub moralnemu,
– reklama musi być wyraźnie oddzielona od innych treści programowych, np. przez oznaczenie bloków reklamowych.
REGULACJE SZCZEGÓLNE (REKLAMA ALKOHOLU, WYROBÓW TYTONIOWYCH, LEKÓW)
Polskie prawo nakłada szczególne ograniczenia na reklamy niektórych produktów, takich jak:
– Alkohol – zgodnie z przepisami ustawy z dnia 26 października 1982 r. o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi, reklama alkoholu (poza piwem) jest zakazana.
Reklama piwa jest dozwolona, ale podlega licznym ograniczeniom, np. nie może wywoływać skojarzeń z sukcesem zawodowym lub życiowym..
– Wyroby tytoniowe – reklama wyrobów tytoniowych, w tym e-papierosów, jest zakazana na mocy ustawy z dnia 9 listopada 1995 r. o ochronie zdrowia przed następstwami używania tytoniu i wyrobów tytoniowych;
– Produkty lecznicze – reklama produktów leczniczych podlega szczegółowym regulacjom określonym w ustawie z dnia 6 września 2001 r. Prawo farmaceutyczne, które wymagają m.in., aby reklamy produktów leczniczych były zgodne z ich rzeczywistym działaniem i nie mogły wprowadzać w błąd co do skuteczności danego leku.
Ustawa ta w dziedzinie leków wprowadza także różne rygory, w zależności od tego, czy jest skierowana do profesjonalistów, np. lekarzy, czy też do przeciętnych konsumentów.
Jak Kancelaria Prawna Smok może Ci pomóc w reklamie produktów lub usług?
Kancelaria Prawna Smok to zespół doświadczonych adwokatów i radców prawnych, którzy doskonale znają regulacje prawne dotyczące poszczególnych produktów.
Jeżeli stoisz przed podjęciem decyzji co do kształtu i treści reklamy, jesteśmy w stanie Ci pomóc.
Kancelaria Prawna Smok zapewnia indywidualne podejście do każdej sprawy, dbając o to, byś mógł skupić się na prowadzeniu biznesu, a kwestie prawne zostawić w rękach ekspertów.
Dzięki wieloletniemu doświadczeniu, możemy skutecznie zadbać o Twoje interesy w każdej sytuacji.