Marketing w branży medycznej wiąże się ze sporymi problemami w praktyce. Temat reklamy wyrobów medycznych i zmianami prawnymi z tym związanymi, które wchodzą w życie od stycznia 2023 r. zajmujemy się na co dzień. Temat ten nakreśliliśmy już w artykule dostępnym pod linkiem: https://k-smok.pl/potencjalny-zakaz-reklamy-wyrobow-medycznych-czy-od-stycznia-2023-roku-czeka-nas-prawna-rewolucja/ Zachęcamy do zapoznania się z jego treścią.

Jednak w związku z wprowadzanymi zmianami nie możemy zapominać jakie ograniczenia od wielu lat dotyczą samych podmiotów leczniczych. Zastanówmy się więc, co przepisy prawa mówią o reklamowej działalności placówek medycznych.  

Zgodnie z art. 14 ust. 1 ustawy z dnia 15 kwietnia 2011 r. o działalności leczniczej (Dz. U. z 2013 r. poz. 217 t.j. z późn. zm.) podmiot wykonujący działalność leczniczą może podawać do wiadomości publicznej informacje o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych. Treść i forma tych informacji nie mogą mieć cech reklamy. Sama reklama nie jest więc wyraźnie zabroniona przez przepisy prawa, jednak przekaz mający cechy reklamy jest już niedozwolony. Zwróćmy uwagę, że granica tutaj nie jest wyraźna. Należy mieć na uwadze, iż udzielanie informacji dotyczących prowadzonej działalności leczniczej nie jest tożsame z pojęciem reklamy samego podmiotu. Taka działalność, zgodnie z przepisami prawa i obowiązującym orzecznictwem może być realizowana zarówno za pośrednictwem kanałów tradycyjnych jak również serwisów branżowych, stron internetowych samych placówek czy też mediów społecznościowych.

Należy mieć na uwadze, że nie tylko szpitale czy duże poradnie specjalistyczne realizują obowiązek informacyjny. Zgodnie z treścią art. 2 ust. 1 pkt 5 ustawy o działalności leczniczej podmiotem wykonującym działalność leczniczą jest również lekarz wykonujący zawód w ramach działalności leczniczej jako praktyki zawodowej. Jeżeli, prowadzicie Państwo swoją praktykę lekarską i nie współpracujecie z innymi lekarzami to i tak powinniście poinformować jakie usługi wykonujecie.  

Istotne jest jednak to, żeby informacja ta nie miała jednak cech reklamy.  To co mieści się  w pojęciu reklamy nie jest jednoznacznie określone. Ustawa o działalności leczniczej nie definiuje pojęcia reklamy, dlatego w ustaleniu jego treści należy sięgnąć do powszechnie przypisywanego mu znaczenia – reklamą jest informowanie ludzi o świadczeniach i usługach, podkreślanie ich zalet tak, aby ludzie chcieli za nie zapłacić. Tak rozumiane działania lekarzy, lekarzy dentystów są zatem niedozwolone.  

Kwestią działalności marketingowej zajęła się również Naczelna Izba Lekarska. Zgodnie z uchwałą Nr 29/11/VI Naczelnej Rady Lekarskiej z dnia 16 grudnia 2011 r. w sprawie szczegółowych zasad podawania do publicznej wiadomości informacji o udzielaniu przez lekarzy i lekarzy dentystów świadczeń zdrowotnych lekarz lub lekarz dentysta prowadzący praktykę zawodową może informować o udzielaniu świadczeń zdrowotnych m.in. poprzez zamieszczenie informacji na stronach internetowych. Naczelna Izba Lekarska w przytoczonej uchwale dzieli informacje na takie które powinny zostać udostępnione pacjentom i są to tytuł zawodowy, imię i nazwisko, miejsce, dni i godziny przyjęć. Poza informacjami podstawowymi lekarze są uprawnieni do informowania o kwestiach bardziej szczegółowych, w tym dotyczącej posiadanych tytułów naukowych, stopni naukowych, specjalizacji czy umiejętności w zakresie węższych specjalności.

Zgodnie ze stanowiskiem organów samorządu zawodowego lekarzy, informacja dotycząca prowadzonej działalności nie może nosić cech reklamy, a w szczególności zawierać:

• żadnej formy zachęty ani próby nakłonienia do korzystania ze świadczeń zdrowotnych;
• informacji o metodach, ich skuteczności i czasie leczenia oraz obietnic i potocznych określeń;
• określenia cen i sposobu płatności, za wyjątkiem określenia cen i sposobu płatności w przypadku przekazywania tych informacji poprzez zamieszczenia ich na stronie internetowej praktyki zawodowej lub poprzez specjalne telefony informacyjne;
• informacji o jakości sprzętu medycznego.

Należy mieć świadomość, iż prowadzenie działalności marketingowej podmiotów leczniczych w sposób sprzeczny z przepisami prawa może prowadzić do pociągnięcia lekarza odpowiedzialności dyscyplinarnej, taka reklama stanowi też czyn nieuczciwej konkurencji. Ponadto, korzystanie przez podmiot leczniczy z  przekazu mającego formę i treść reklamy jest wykroczeniem stypizowanym w art. 147a par. 2 ustawy z dnia 20 maja 1971 r. Kodeksu wykroczeń, Dz. U. 1971 Nr 12 poz. 114) i wiąże się z ryzykiem nałożenia na sprawcę kary aresztu, ograniczenia wolności lub grzywny.

Prowadząc działalność marketingową swojej placówki warto dokładnie przeanalizować podejmowane działania we wszystkich wykorzystywanych kanałach komunikacji (w tym mediach społecznościowych), aby uniknąć ewentualnych konsekwencji prawnych.

Autor: aplikant radcowski Małgorzata Bernatek